Por qué falla la comunicación sobre sostenibilidad

La sostenibilidad es un tema que me gusta y sobre el que leo mucho desde hace ya un buen tiempo . Hoy a través de twitter ha caído en mis manos un interesante artículo de Joel Makower Why sustainability leaders don’t impress Wall Street” que contaba como muchos líderes de empresas comprometidos con la sostenibilidad manifiestan su frustración al intentar trasladar los resultados de esa firme apuesta por la sostenibilidad a términos económicos.

Este mismo autor asegura que la situación parece mejorar en la medida en que las compañías aprenden a contar su historia y los medios de comunicación se hacen eco de ello, algo que creo es fundamental a la hora de intentar traducir la sostenibilidad en términos financieros y económicos.
Si una empresa sostenible está bien percibida por la sociedad en general, en igualdad de condiciones con un competidor, puede ser éste el factor que determine la decisión de compra, lo que repercute en beneficio económico.

Uno de los principales problemas que tenemos los ciudadanos de a pie es que en general no acabamos de entender y aplicar adecuadamente el concepto de sostenibilidad por algunas de las razones que expongo a continuación:

  • Asociamos la sostenibilidad con términos puramente medioambientales, lo verde, lo ecológico.
  • Solemos tener conceptos muy compartimentados de qué es la sostenibilidad (sostenibilidad económica, sostenibilidad medioambiental, sostenibilidad social, arquitectura sostenible, desarrollo sostenible, agricultura sostenible, turismo sostenible, casas sostenibles).

Si atendemos a la definición actual de sostenibilidad (post informe Bruntland) que nos da la Wikipedia

La sostenibilidad consiste en satisfacer las necesidades de la actual generación, sin sacrificar la capacidad de futuras generaciones de satisfacer sus propias necesidades.

Algo de lo que, sin duda, tenemos mucho que aprender ya que por lo que puedo ver son muchos los casos en los que ha primado mucho más el “pan para hoy y hambre para mañana” que la sostenibilidad.

La sostenibilidad en la empresa

Si reflexionamos sobre el concepto holístico de la sostenibilidad y lo aplicamos a la empresa en estos tiempos de cambios fulgurantes a nivel tecnológico, económico, políticos, social y demográfico podríamos decir que:

Una empresa es sostenible en la medida en que es capaz de adaptarse a los cambios y generar riqueza (garantiza su supervivencia) sin sacrificar las capacidades de futuras generaciones.

Ahora bien, si prestamos algo de atención a lo que dicen las propias compañías sobre la sostenibilidad, tampoco parecen tenerlo muy claro:

  • Muchas de ellas siguen predicando la sostenibilidad en términos meramente medio-ambientales y otras tantas disfrazan de sostenibilidad acciones sociales de RSC. Conceptos que desde luego son mucho más difíciles de traducir en esos términos económicos que comentábamos al principio que pueden hacerlas atractivas de cara a los inversores o a los compradores de sus productos.
  • La sostenibilidad se ha convertido en un “apellido” que luce bonito, pero sigue sin estar en la auténtica naturaleza de muchas compañías y por lo tanto se sigue sin contar con ella como estrategia fundamental para generar riqueza y traducirla en conceptos medibles económicamente.

La comunicación y la sostenibilidad

En lo que se refiere a la comunicación en sostenibilidad, queda mucho por hacer:

  1. En primer lugar la empresa y su comunicación tienen que empezar a ser auténticas, y esto implica que se debe entender la sostenibilidad como lo que realmente es a nivel empresarial y dejar de utilizarla como un simple “apellido”: planificar estrategias para ser realmente sostenibles y garantizar la continuidad de la compañía a lo largo del tiempo. Es paradójico ver la cantidad de compañías que se declaran “sostenibles” y que se encuentran en auténticos aprietos económicos que imposibilitan su viabilidad sin comprometer a esas generaciones futuras.
  2. En segundo lugar, las empresas deben empezar a perder el miedo a ser transparentes y hablar claramente de sus planes de futuro, de cómo planean afrontar los retos sociales, tecnológicos, económicos, medioambientales, demográficos, etc. La comunicación, en el fondo es como una relación sentimental, cuanto más secretos te guardas más te separas de la otra parte y por lo tanto más desconfianza se genera.
  3. Y en último lugar, las empresas deben procurar ser más abiertas y proactivas. Más allá de la nota de prensa de turno llena de cifras y redactada en términos corporativos,  deberían planificar mejor sus estrategias de comunicación y utilizar el storytelling para contar a la sociedad lo que están haciendo por ella, por ellos mismo y por el futuro de todos.

Creo firmemente en la sostenibilidad, en el más amplio aspecto de su definición, y en su capacidad de garantizar la continuidad de las empresas, instituciones y sociedad en general. Y creo también que la comunicación juega un papel fundamental estratégico e inspiracional.

Por ahora puede antojársenos difícil,  pero yo soy de esas que opina que son los retos lo que hacen que la vida sea más interesante.